Ретроинновация: как построить бизнес, ностальгируя по будущему

Рожденная ностальгией

Человек обычно живет в нескольких исторических эпохах и сравнивает товарное предложение, датируемое сегодняшним днем, с собственными воспоминаниями или представлениями о прошлом. Вот где раздолье для маркетологов! Ностальгия — явление массовое, но глубоко индивидуальное. И потребитель готов платить за нее — «та самая докторская колбаса» или магический советский «пломбир за 20 копеек» не дадут соврать.

Но ретроинновации не сводятся к ностальгии, колбасе и мороженому. Речь не о производстве реплик ретробрендов, продаже антиквариата или просто имитации винтажной эстетики. Нужны современный контекст и актуальные потребительские запросы. Прошлое следует переосмыслить и интегрировать в будущее.

Вот что пишет по этому поводу авторитетный журнал MIT Sloan Management Review, детище известной бизнес-школы: «Несмотря на то что мы живем в эпоху ИИ, многие люди, в том числе молодое поколение, выросшее в цифровом мире, обращаются к технологиям, которые уже давно уступили место новым продуктам». Да, и за этим помимо ностальгии таится желание «модернизировать устаревшие технологии в соответствии с современными технологическими стандартами и удовлетворить потребности современных потребителей».

Важный момент: выбор элементов прошлого, которые нужно воспроизвести, и элементов будущего, которые нужно интегрировать с прошлым, носит целенаправленный и осознанный характер. Вы и только вы решаете, как и куда путешествовать во времени, чтобы получить добавленную стоимость.

Что позволяет ретроинновации генерировать прибыль? Персонализированные эмоции (ностальгия и прочие потребительские переживания), дизайн, экологичность. Как в притче, старое вино можно влить в новые меха, или наоборот, наполнить старый сосуд молодым вином. Обстоятельная Grokipedia определяет суть этой концепции как сочетание исторической аутентичности и современной функциональности. Еще раз: это не репродуцирование или реконструкция. Это способ создания инноваций: новых продуктов, новых ценностей, новой вовлеченности потребителя.

Хотя сам термин «ретроинновация» впервые в научной литературе был упомянут в 2006 году, в полную силу тема стартовала в 2012–2013 годы. Отец этой концепции Тим Леберехт, бизнес-консультант и маркетолог, аттестует себя как «делового романтика» и настаивает на важности индивидуальных эмоций в век высоких технологий.

Детище Леберехта во многом стало ответом на изменившийся темп внедрения нового: ты не успел привыкнуть к одному программному продукту, а тебе чуть ли не насильно суют другой — зачастую с сомнительным юзабилити и гарантированным шансом в сжатые сроки смениться новой, еще более продвинутой версией. Совсем отказаться от перемен? Рискованно, все равно придется меняться. Но удобства, воспоминания и просто дух ушедшей эпохи хочется сохранить.

Ретродело ретротехники

В авангарде ретроинноваций выступили производители техники, причем самой разной как по назначению, так и по степени продвинутости. На протяжении последнего десятилетия ожил спрос на игровые консоли. Меломаны 2020-х заново открыли для себя винил и готовы убеждать, что на пластинке любимая мелодия звучит иначе, чем в «цифре». Даже кнопочные телефоны обнаружили тенденцию к возвращению!

Идея здравая: вместо погони за модой сосредоточиться на функционале. Венчурный ресурс TechCrunch перечисляет сразу несколько классов устройств, где не просто произошел возврат к телефонным кнопкам или патефонным иголкам, а свершилось таинство ретроинновации.

Во-первых, это цифровые печатные машинки — современная начинка плюс возможности ноутбука, позволяющие сосредоточиться на наборе, правке, письме, синхронизация с облаком, экспорт в любое ПО (Freewrite, Pomera).

Номер два — бумбоксы, переносные музыкальные центры, плейеры, проигрыватели (Are Rewind, Bumpboxx, Retrospekt, Kickback World). Начинка — цифровая, дизайн — ностальгический. Кассеты, CD, Bluetooth, скоростная запись, конвертация — в общем, понятно.

Камеры мгновенной съемки — третий номер. Долгожители помнят: главное в том, что распечатанная фотография оказывается в руках спустя несколько минут после съемки, а не в ее качестве. В последние годы такие устройства выпустили сразу Polaroid, Fujifilm, Kodak. И тоже на новый лад — вплоть до разъема USB-C. А Kodak и вовсе умудрился упрятать мини-камеру в брелок.

Наконец, финальная категория ретроинновационных устройств — ретротелефоны. Два эталонных устройства — мобильник в корпусе стационарного телефона Tin Can, работающий от Wi-Fi, и смартфон Clicks, напоминающий хит 2000-х BlackBerry, но без мобильных игр и соцсетей.

Мороженое не за 20 копеек

Как работает механизм ретроинноваций на практике? MIT SMR рассматривает этот процесс на примере Polaroid BV: сначала учредители спасают последнюю аналоговую фабрику Polaroid в Нидерландах, добавив к цифровым компетенциям аналоговые, затем выкупают сам бренд, после чего приглашают для разработки фотоаппарата I-2 Instant Camera ветеранов отрасли, в 1970-х создававших механические камеры для Olympus. Любопытный вывод: «Успешные ретроинновации часто опираются на уже существующие активы, будь то собственные архивы компании или приобретенные у других организаций, которые ждут, когда их заново откроют и переосмыслят. Руководителям следует изучить устаревшие производственные процессы, а также патенты и разработки, которые можно возродить с помощью современных материалов или методов производства».

Еще более трогательный ретроинновационный кейс приводит Forbes. Магазинчиком мороженого Mama Heladera («Мама Мороженка»), открытым еще в 1912 году в предместье Барселоны, владели пять поколений семьи Иборра. Ирене Иборра, представительница пятого поколения, в рамках кондитерской программы гастрошколы Hofmann изучала нейрогастрономию — дисциплину о взаимодействии пяти органов чувств при потреблении пищи. «Каждый, кто хочет, чтобы его эмоции воплотились во вкусе мороженого, — пишет Forbes, — может заполнить анкету, где нужно поделиться самыми приятными воспоминаниями, связанными с событиями, временами года, запахами, текстурами, звуками, вкусами, местами, где это происходило, и людьми, которые там присутствовали. Анкеты опускаются в старомодное ведро для молока у входа в магазин. Каждую неделю одно из воспоминаний превращается в совершенно уникальный вкус мороженого». Нейрогастрономия ничем не хуже цифровой начинки, мороженое ручной работы на заказ — кнопочек на телефоне или иголочек в проигрывателе.

Да, на бумбоксе или поляроиде механизм ретроинновации виден, что называется, невооруженным глазом. Но точно так же концепция работает в других отраслях. Скажем, в сельском хозяйстве ретроинновации завязаны на возрождение доиндустриальных агротехнологий, систем севооборота и традиционных сортов в современных условиях — в ситуации истощения почв и моды на «органическое земледелие».

Возможно, читатель сейчас скептически щурится: «Ну да, бумбокс, поляроид, пломбир по 20 копеек и чахлые органические овощи…» Так и быть, добавим к этому списку аэрокосмические технологии: с 2023 года устаревшие навигационные системы космических кораблей класса «Аполлон» интегрируются с ИИ и современными композитными материалами. Конечно, можно считать целевой группой этих ретроинноваций инопланетян, но сути это не меняет: добавленная стоимость сама себя не произведет.