Как за счет текущей базы клиентов увеличить выручку от продаж

По данным разных современных исследований, привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5–12 раз дороже, чем удержание существующего. Надежда Арленко, маркетолог с 14-летним опытом, разобрала по шагам, как получить больше продаж за счет текущей базы клиентов.

Шаг 1: определить, как вы и ваши сотрудники формируют базу клиентов

Абсолютно неважно, какой у вас бизнес — с малыми или большими оборотами, с командой сотрудников или вы работаете в одиночку. В любом случае вы формируете базу текущих клиентов:

• те, кто непосредственно оплатил и воспользовался вашим продуктом;
• те, с кем вы когда-либо общались (кто еще думает, кто отказался, кто выбрал вашего конкурента). 

Сначала определите, в каком виде и где именно вы будете собирать и хранить данные о покупателях. Если обороты бизнеса позволяют и у вас большая команда сотрудников, то воспользуйтесь отдельной CRM-системой. Если вы начинающий бизнесмен или фрилансер, то подойдет обычный табличный файл. Главное, чтобы это было удобно для вас, в быстром доступе и с защитой от удаления и потери.

Далее установите регламенты: какую именно информацию о клиенте собираете и как ее записываете. Я рекомендую указывать следующие сведения:

• дата общения с клиентом;
• его наименование и сфер, текущие контакты (номер телефона, e-mail, ник или другие) и сотрудники, с кем вы общались;
• источник, откуда человек узнал о вас;
• сложность или запрос, с которым к вам обратился клиент;
• ваше предложение для клиента;
• текущий статус: в работе, принимает решение, получил коммерческое предложение, оплатил, отказался.

На основании этой информации дальше происходит самое важное: сотрудники понимают, когда следует снова связаться с клиентом. В зависимости от сферы и процесса принятия решения со стороны клиента время может варьироваться от трех дней до нескольких недель.

Если у вас есть команда, то советую записать и закрепить регламент работы с текущей базой клиентов для всех сотрудников. 

Шаг 2: проанализировать текущую базу клиентов

Перед тем как взаимодействовать с текущими клиентами, необходимо понять, кто они, их историю и что покупали. На этом этапе я советую использовать два стратегических метода — АВС-анализ и RFM-метод.

В АВС-анализе все клиенты делятся на три группы по определенным критериям. Чаще всего это сумма выручки, которую приносит клиент, сумма его чека или прибыль. В результате получаете три кластера покупателей:

• группа А — максимально выгодны и эффективны для бизнеса. Этот тип требует больше внимательности и лояльности;
• группа В — так называемые «середнячки», которые приносят вам финансовые результаты. Основная стратегия работы с этим типом — перевести их в группу А;
• группа С — клиенты, которые приносят меньше всего для бизнеса. 

Метод RFM сегментирует текущих клиентов по трем параметрам. Во-первых, сумма продаж: сколько финансов принес этот клиент бизнесу за последний год и за все время работы. Во-вторых, учитывается частота покупок, а в-третьих, давность: как давно клиент что-либо оплачивал.

Специфическая сегментация клиентов предполагает добавление других дополнительных характеристик, например: сфера работы, размер компании, регион и подобное.

По результатам анализа текущей базы вы сформируете несколько сегментов клиентов, чтобы дальше понимать, какой именно метод с ними использовать.

Шаг 3: сформировать стратегии работы с текущей базой клиентов

В зависимости от типа и группы клиента, его статуса и дополнительных специальных особенностей поведения вы формируете отдельное предложение для каждого сегмента.

Стратегия 1. Напоминание о себе и о прошлых договоренностях

Это самая недооцененная стратегия работы — большинство бизнесов просто забывает или стесняется напоминать о себе.

Какие предложения можно сделать текущим клиентам?

Все зависит от типа клиента и его запросов, но чаще всего вы выбираете из нескольких вариантов.

Пример 1. Кросс-продажи, или предложение дополнительных товаров либо групп

Популярный прием: «С этим товаром покупают…» В этом случае предлагайте те продукты, которые дополнят процесс использования основного. Например, средство для стирки и кондиционер, услуги педикюра и маникюра, книги и дополнительные закладки или стикеры.

Пример 2. Премиальная версия

Популярный прием — переход на более высокий тариф или пакет услуг. Например, ваш клиент пользуется базовой подпиской на услуги, можно предложить ему расширенный вариант с четкой упаковкой ценности для покупателей.

Стратегия 2. Возвращение клиента

Если вы ведете базу клиентов, то точно можете сказать, когда и кто из них прекратил пользоваться вашими услугами. В этом случае как минимум нужно уточнить, почему покупатель больше не приходит, и напомнить о себе.

Стратегия 3. Автоподписки и продления

Эта стратегия подходит не всем бизнесам, а только тем, где цикличная модель потребления: клиенты часто используют услуги или товары, например, подписка на бизнес-клуб или получение платных материалов.

Задача маркетинга в этом случае — перевести покупателя из режима «когда вспомнил, тогда купил» в режим «продлите мне это каждый месяц, и желательно без моего участия».

Стратегия 4. Партнерские программы

При прочих равных условиях вы всегда выиграете, если предложите клиенту полный цикл решения его сложностей. Если ваш бизнес отвечает за какую-то отдельную часть, то можно найти партнеров, которые дополнят ваши услуги.

Думайте не только о своем предложении, а обо всем цикле клиента. Например, фитнес-клуб может предложить партнерские программы салонам красоты.

Шаг 4: продумать контент для текущих клиентов

В зависимости от типа клиента и модели вашего бизнеса этот шаг не всегда уместен. Если вы мастер по изготовлению украшений, достаточно будет мягко напомнить о себе и своих изделиях. А вот если у вас образовательный проект, то дополнительно необходимо работать с текущими клиентами через воронку полезной информации.

Шаг 5: работать с текущей базой постоянно и анализировать результаты

Рекомендую наладить процесс постоянной работы с текущей базой, вовремя и тактично напоминать о себе и просить поделиться мнением о ваших товарах. Удержание существующих клиентов в разы эффективнее и прибыльнее, чем привлечение новой аудитории.

Также важно постоянно анализировать эффект маркетинговых действий и менять их по необходимости. Например, если видите, что конкретный скрипт или предложение не работает, корректируйте его.

Дополнительные рекомендации по работе с текущими клиентами

1. Не стесняйтесь напоминать о себе и просить отзывы. Недавно в социальной сети Threads я встретила популярную ветку с вопросом: «Напоминаете ли клиентам о себе и звоните ли повторно?» Абсолютное большинство экспертов ответили отрицательно. Я как маркетолог вижу в этом большую точку роста. Часто клиенты просто забывают о вас и вашем предложении, и нет ничего предосудительного в том, чтобы корректно напомнить о себе.
2. Попробуйте придумать вовлечение и геймификацию. Это увеличит лояльность клиентов.
3. Автоматизируйте все рутинное, что можете автоматизировать. Например, сделайте автоматические напоминания покупателям о брошенной корзине товаров в интернет-магазине, настройте автоматическое поздравление с профессиональными праздниками и важными датами, напоминайте о необходимости записаться на следующий прием и т.п.
4. Обязательно считайте цифры и аналитику:

• выручка по клиентам, затраты и прибыль;
• сумма чека клиента и частота его покупок;
• стоимость привлечения нового клиента и стоимость удержания существующего;
• процент возвращения клиентов и совершения второй покупки;
• коэффициент оттока клиентов: сколько из них перестали с вами работать и почему;
• LTV (пожизненная ценность клиента);
• лояльность клиента. 

Вместо заключения

Привлечение новой аудитории в бизнес — это потрясающая стратегия, но не забывайте о вашем самом главном активе: базе текущих клиентов. Если покупатель уже пришел к вам однажды, достал банковскую карту и оплатил, не прекращайте работу с ним! Вместо того чтобы в дикой гонке бежать за новыми посетителями, выдохните, успокойтесь и обратите внимание на тех, кто уже с вами.